2-1-6-1-شکاف1: اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان

ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند، یکی از علل ریشه ای ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظارمشتری می باشد. شکاف اول تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک این انتظارات را نشان می دهد. خاطر نشان می گردد که واژه شرکت، به هرشخصی که مسئولیت و اختیار جهت خلق و تغییر سیاستها ،رویه ها و استانداردهای خدماتی را بر عهده دارد، تصریح دارد.

سؤالی که در اینجا مطرح می گردد آن می باشد که به چه دلیل شکاف روی می دهد. علت های متعددی برای این امر هست.بعضی از علت های عبارتند از:

الف) ناکافی بودن تحقیقات بازاریابی

  • عدم تمرکز پژوهش های بازاریابی
  • عدم بهره گیری کافی از پژوهش های بازاریابی

ب) فقدان ارتباطات رو به بالا

  • نبود تعادل بین مدیریت و مشتریان
  • ارتباطات ناکافی بین مدیران و کارکنان صفی
  • تعداد زیاد لایه های سازمانی بین مدیریت عالی و کارکنان صفی

ج) تمرکز ناکافی بر ارتباطات

  • عدم تقسیم بندی بازار
  • تمرکز بیشتر بر تعاملات تا ارتباطات
  • تمرکز بیشتر بر جذب مشتریان جدید تا برقراری ارتباط با مشتریان فعلی

وقتی که مدیران در سازمان ،انتظارات مشتریان را به گونه کامل درک نکنند،زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط به وقوع می پیوندد،منابع غیربهینه تخصیص می یابد که نتیجه آن کیفیت ضعیف خدمات خواهد بود. پس اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این می باشد که اطلاعات صحیحی درمورد انتظارات مشتریان بدست آوریم . دراین زمینه پژوهش های پیمایشی،گفتگو با مشتریان، سیستم شکایات ،تحلیل شکاف کیفیت خدمات و… می تواند ثمر بخش باشد. به علاوه تقسیم بندی بازار می تواند در این زمینه مفید واقع گردد.

سازمان های خدماتی بایستی”آمیخته مشتری” را مدیریت نمایند . مدیریت آمیخته مشتری در جایی که مشتریان اغلب با مشتریان دیگر در هنگام دریافت خدمات تعامل دارند بسیار حیاتی می باشد.مدیریت آمیخته مشتری به معنی تبین و انتخاب آمیخته ای از مشتریان مصرفی می باشد که همه سازگار با یکدیگر هستند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکتها برای شکاف اول در پیش می گیرند، برقراری روابط مستحکم با مشتریان می باشد که تحت عنوان بازاریابی ارتباط مند می گردد(کاوسی و سقائی،1384).

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد